Глава 13. Ценообразование на предприятии

СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ

 Цена — это количество денег (или других товаров, услуг), уплачиваемое за единицу товара. В ценовом механизме следует выделять две взаимосвязанные части. Во-первых, это сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения. Во-вторых, ценообразование как способ установления новых цен и изменения действующих.

Основные виды цен на продукцию предприятии делятся по ряду признаков.

По степени и способу регулирования различают: Регулируемые цены. Их величина регулируется государственными органами. Однако регулирование в условиях рыночной экономики носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется путем воздействия на спрос и предложение (налоги, ограничения рентабельности и т. д.).

Фиксированные, твердые цены. Устанавливаются органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Они назначаются по ограниченному кругу товаров.

Договорные цены. Это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателем. При этом может оговариваться допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, например, инфляции, форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные цены. Освобождены от ценового вмешательства государства, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используются для оборота средств внутри предприятии, являются основным инструментом внутрихозяйственных отношений.

Внутренние цены предприятия делятся на следующие виды:

1.         Внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия.

2.         Внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия осуществляют поставки внутри объединения.

3.         Трансфертные — внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутрихозяйственная цена — это сумма переменных расходов и прибыли подразделения предприятия. Внутрифирменная цена включает переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы. Трансфертная цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена выступает верхним пределом внутренней цены, определяется исходя из влияния как внутренних факторов, так и внешних, характеризующих конъюнктуру рынка.

Наряду с внутренними ценами предприятия в зависимости от характера оборота выделяются закупочные цены, по которым реализуются сельскохозяйственная продукция (колхозами, совхозами, фермерскими хозяйствами, населением) государственным и коммерческим организациям.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА

УРОВЕНЬ ЦЕН

 

 

Развитие рыночной экономики означает переход к принципиально иной модели установления цен, что сопряжено с необходимостью учитывать сложный комплекс ценообразуюшнх факторов, отражающих интересы соответствующих субъектов хозяйствования.

Прежде всего это спрос и предложение.

При данном общем объеме спроса и предложения формируется равновесная цена, уравнивающая их размеры. При общем равновесном объеме создаются условия для получения прибыли.

Механизмы спроса и предложения изучались ранее, отметим лишь, что на рынке действует ряд неценовых факторов, приводящих к смещению кривых спроса и предложения. На спрос оказывают влияние количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т. д. На предложение, в свою очередь, влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налоги, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов.

Под воздействием этих факторов происходит изменение в спросе товаров, их предложении, что приводит к изменению кривой спроса и предложения, вызывающего изменение цен.

Следующим фактором цены является показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы.

Цена непосредственно зависит от характера рынка. Рассмотренный механизм ценообразования относится к условиям совершенной конкуренции. Однако для российской экономики наиболее приемлемым аналогом является модель монополистической конкуренции с большим числом крупных предприятий. В данных условиях олигополнсгы, монополисты имеют возможность влиять на цену, жестко устанавливая объем выпуска и продаж, диктуя цены товаров, поведение производителя с его стремлением к наращиванию производства. При ограничении его объема он способен получить желаемую прибыль за счет высоких цен.

Следующим важным фактором, который необходимо учитывать предприятиям, является государственное регулирование цен. Оно представляет собой вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования для реализации поставленных целей (ограничение монополизма, стабилизация уровня цен, адресная поддержка отдельных отраслей, слоев населения и т. д.). Государственное регулирование цен существует во всех странах, в целом в развитых государствах им охвачено 10—15% цен. При этом в условиях инфляции, дефицитности либо перепроизводства, структурной перестройки, других кризисных ситуациях регулирование усиливается.

 Методы государственного регулирования цен можно разделить на прямые и косвенные. Прямые методы:

1.         Фиксирование цен.

2.         Замораживание.

3.         Установление предельного уровня цен.

4.         Таксация (правительство само устанавливает и изменяет цены исходя из рыночной ситуации).

Косвенные методы:

1.         Эмиссионная политика.

2.         Фискальная политика (налоги, дотации).

3.         Госзаказы.

4.         Нормирование затрат, включаемых в цену, и манипулирование их уровнем (амортизационная политика и т. д.).

В последнем случае, государство, регулируя поведение предприятий, тем не менее не диктует способы установления цен, их уровень. Эти меры лежат в основе нормативных актов, направленных на формирование конкурентной среды: антимонопольное законодательство, акты о ценовой дискриминации, демпинговых ценах, недобросовестной рекламе и др. С целью ограничения уровня монополизации промышленности осуществляются методы регулирования цен, основанные на установлении предельного уровня рентабельности, размера торговой надбавки. В соответствии с отечественным законодательством доминирующее положение монополиста признается таковым, если хозяйственный субъект занимает 65% товарного рынка.

Исследования свидетельствуют, что в целом цены, их динамика находятся под влиянием непосредственных изменений в процессе производства, НТП, роста производительности труда, сокращения издержек производства. Однако практика стран с развитой рыночной экономикой показывает, что действие противоположных факторов, прежде всего таких как инфляция, монопольные тенденции и др., зачастую оказывается более существенным.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Моделирование ценовой политики предприятия предполагает, с одной стороны, связь между ценой и ценообразутощпми факторами; с другой — формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения. Этапы процесса ценообразования:

♦ определение цели предприятия. Любая фирма прежде всего должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Наряду с максимизацией прибыли это может быть обеспечение выживаемости, удержание рынка и т.д.;

- установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов; отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);

♦          анализ покупательского спроса. На его величину влияют раз

личные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены

или конкурентов, платежеспособность потенциальных поку

пателей, потребительские предпочтения. Определяется элас

тичность спроса;

■- исследование уровня рыночных цен. Фирма позиционирует (т. е. определяет восприятие потребителем своих товаров по сравнению с товарами конкурентов). С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т. д.);

♦          анализ издержек. Фирма определяет зависимость полных из

держек от изменений объема производства, определяет зако

номерности предельных издержек. При этом эффективный

подход к ценообразованию предполагает первоочередность

анализа уровня цен., определяющих объем продаж, масштаб

производства, а уже затем их соотношение с затратами;

♦          государственное регулирование цен на данную продукцию. Далее определяются методы ценообразования, основные из них:

♦          метод полных (средних) издержек;

♦          предельных (маржинальных) издержек;

■ на основе ощущаемой ценности товаров;

♦          безубыточности, целевой прибыли.

Лишь после этого происходит установление окончательной цены. Учитывается психологическое восприятие потребителем товара предприятия; реакция конкурентов, установление условий предоставления и уровня скидок по ценам и т. д.

Рассмотрим методы ценообразования.

Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Например, на табачные изделия практикуется наценка 20%, книги — 34%, женские платья — 40%. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.

Вместе с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм ценообразования, обусловливающий слабую заинтересованность к их снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с уровнем спроса.

Метод маржинальных издержек — новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего — покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.

 

 

Его очевидное преимущество —- сокращение общей величины затрат предприятия, что стратегически существенно для российских производственных формировании с их жесткой конкуренцией с зарубежными партнерами. Применяя вариант «сокращенных затрат», производитель, получая выигрыш в увеличении объема продаж, одновременно имеет возможность компенсировать непокрытые постоянные издержки за счет повышения предельного дохода. В то же время применение данного метода весьма ограничено ввиду ряда причин: неурегулированность соотношения принципов управленческого и налогового учета, остаю цейся высокой степенью государственного регулирования отечественного ценообразования, низкой квалификацией администрации и т. п.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для чего исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Например, компания «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15—20% прибыли на вложенный капитал. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Сопоставление подходов ценовой политики свидетельствует о необходимости избавления от пассивных методов ценообразования, все большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранении ее затратного характера.

По розничным ценам товары реализуются в торговую сеть. По этим ценам обычно реализуются товары народного потребления населению, в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям. Если товар в розничную торговлю поступает через посредника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снаб-женческо-сбытовая надбавка. Это будет цена закупки плюс торговая надбавка.

При движении товара в розничную сеть через посредника (снаб-женчес ко-сбытовую организацию или оптовую организацию) структура розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Эта цена закупки плюс оптовая надбавка, т. е. цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей. Плюс торговая надбавка. Снабженческо-сбытовая и оптовые надбавки устанавливаются к свободной отпускной цене без НДС, а торговые надбавки — с НДС.

Наряду с рассмотренными вьпосновными видами цен в практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

По степени обоснованности различают цены:

Базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их использование необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции.

Прейскурантные цены — фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, т. е. указателей цен.

Фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

Довольно часто вид цепы предопределяется видом рынка, на котором он базируется. По данному признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ЭКСПОРТНУЮ И

ИМПОРТНУЮ ПРОДУКЦИЮ

 

 

В соответствии с российским законодательством предприятия имеют право осуществлять внешнеэкономическую деятельность в форме экспорта и импорта товаров. Важнейшая часть любого контракта — цена на продукцию, при определении которой необходимо определить базисные условия поставок товара. Последнее предполагает комплекс специальных условий, определяющих обязанности обеих сторон по доставке товара. В базисных условиях определена сторона, несущая расходы по транспортировке, складированию и страхованию товара. В цену товара включаются все те расходы, которые несет продавец, связанные с доставкой товара и соответствующими ей операциями.

В контракте определяются четко следующие положения:

единица измерения, за которую устанавливается цена;

базис цены;

валюта цены.

Важным обстоятельством, от которого в значительной степени зависит величина дохода фирмы от сделки, является правильная фиксация цены в контракте.

В международной торговле различают несколько видов цен, фиксируемых в контракте.

Твердая (постоянная) цена — не меняется в течение всего срока поставки товара по данному соглашению.

Подвижная (текущая) цена — предусматривает возможное изменение уровня цены контракта в соответствии с изменениями, происходящими на рынке в данный период. В то же время предел отклонения контрактной цены от рыночной не должен превышать 2 — 5%. Эта цена обычно используется в долгосрочных торговых соглашениях на поставку сырья, промышленных и продовольственных товаров.

Скользящая цена — устанавливается в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления, в течение которого могут существенно измениться цены на сырье, материалы, заработная плата

При перемещении экспортируемых или импортируемых товаров через таможенную границу уплачиваются следующие таможенные пошлины:

1.         Таможенные пошлины, взимаемые таможенными органами РФ до или в момент принятия таможенной грузовой декларации.

2.         НДС.

3.         Акцизы.

4.         Таможенные сборы (за выдачу лицензий, за таможенное оформление, за хранение товаров, таможенное сопровождение, за услуги).

 Необходимо учитывать, что НДС и акцизы не уплачиваются по товарам, следующим в режиме:

• экспорта и реэкспорта товаров;

♦          ввоза для переработки под таможенным контролем;

♦          свободных таможенных зон и свободных складов.

 НДС и акцизы уплачиваются по товарам, ввозимым на территорию РФ в следующих режимах:

♦          выпуска для свободного обращения;

♦          реимпорта товаров;

- переработки товаров внутри и вне таможенной территории.

Существует утвержденный перечень товаров, освобождаемых от уплаты НДС при ввозе в РФ. Государственное регулирование экспорта товаров осуществляется следующими мерами:

■ количественное ограничение экспорта, установление квот;

♦          лицензирование экспортных товаров;

♦          обязательная регистрация контрактов на вывоз товаров;

■ обложение экспортируемых товаров экспортными пошлинами;

■ контроль за формированием и использованием валютной

выручки экспортеров. Цены на экспортируемые товары состоят из следующих элементов:

♦          контрактная цена;

♦          расходы по транспортировке, страхованию и пр.;

♦          экспортные пошлины;

• таможенные сборы.

В соответствии с законодательством предприятия обязаны продавать 50°6 валютной выручки., полученной в оплату экспорт?, товаров, в течение 14 календарных дней со дня поступления ее на валютный счет.

Импортные операции предприятий также подлежат государственному регулированию. Механизм регулирования состоит из следующих моментов:

♦          лицензирование импорта;

- установление порядка определения таможенной стоимости ввозимых товаров;

• тарифное и налоговое регулирование ввозимых товаров.

Лицензированию подлежат товары, указанные в специальном перечне, утвержденном Правительством Российской Федерации. К ним относятся: лекарства, драгоценные металлы и камни, химические средства защиты растений, промышленные отходы, вооружение и т. д.

Цена на импортируемый товар имеет следующую структуру:

♦          контрактная цена;

■ комиссионные и другие вознаграждения посредникам;

♦          прочие накладные расходы;

♦          импортная пошлина;

♦          таможенные сборы;

■ акцизы, НДС.

Импортные НДС по товарам, ввозимым на территорию РФ, производятся по ставкам, установленным для отечественных товаров и применяемым к их таможенной стоимости.

РЕГУЛИРУЮЩАЯ РОЛЬ ЦЕНЫ

 

 

В условиях планового ведения хозяйства предприятию планировался уровень цен, издержек и норматив рентабельности. В рыночных условиях эти величины свободно устанавливаются предприятием, но от этого ему не становится легче.

В условиях рынка цена служит существенным регулятором производства и оказывает непосредственное и опосредованное влияние на величину формируемой прибыли, на характер и результаты конкурентной борьбы.

Цена на выпускаемую продукцию для предприятия может быть . договорной. Существует несколько вариантов договорных цен (Ди):

1-й вариант     Ди = себестоимость + прибыль;

2-й вариант     Ди = спрос — предложение;

3-й вариант     цена конкурента i > Дц < цена конкурента].

Первый вариант установления договорной цены полностью определяется условиями производства и сосредоточивается в рамках предприятия. Однако в условиях рынка это скорее исключение, чем правило, поскольку на рынке обычно не один производитель, и предприятие не вправе жить в экономическом вакууме, если оно хочет выжить и работать рентабельно. Маркетинговые службы как раз и дают достаточно информационноемкую картину состояния рынка при условии, что они работают хорошо. Второй и третий варианты приближены к реальной действительности.

При расчете цены по первому, наиболее простому, варианту необходимо иметь в виду, что составляющая основу цены себестоимость — это объективный показатель, но на нем одном при принятии управленческих решений базироваться нельзя. Успех на рынке зависит не от величины себестоимости продукции изготовителя, а от того, сколько, кем, когда, где и как будет произведено и предложено потребителю товаров. Этот вариант применим в том случае, когда фирма—изготовитель товара является ведущей на данном рынке и когда результаты финансовой деятельности удовлетворяют руководство. Этот вариант позволяет достаточно справедливо распределить прибыль между производителем, который не предлагает дефицитный товар, и потребителем, для которого цена не является решающим фактором при покупке.

При втором варианте установления цены за основу принимаются прогнозируемые спрос и себестоимость товара. Задача для предприятия ставится так: цена за единицу товара предварительно определена и необходимо установить, при каком количестве проданных товаров предприятие начнет получать реальную прибыль. Возможна и обратная задача: известно приблизительное количество изделий, которое можно реализовать на рынке, необходимо определить, при какой цене этот объем продажи не приведет к убыткам.

Третий вариант формирования цены учитывает уровень конкуренции на рынке и часто дает хорошие результаты. Производитель изучает динамику цен конкурентов и определяет, какова будет цена конкурента на аналогичный товар. Основное внимание при этом направлено на уменьшение расходов и увеличение прибыли.

Рассмотрение трех вариантов установления цен показывает, что в условиях рыночной экономики цена — фактор обеспечения конкурентоспособности продукции. Другим не менее важным, а, может быть, более важным фактором является качество выпускаемой продукции.

РЕГУЛИРУЮЩАЯ РОЛЬ КАЧЕСТВА

ПРОДУКЦИИ

 

 

Качество— это совокупность свойств продукции, призванных удовлетворять потребность в соответствии с назначением продукции. Любой продукт представляет собой совокупность свойств, куда входят надежность, эргономичность, эстетические свойства, безопасность и экологнчность продукции. Современное производство — это производство высококачественной продукции. Потребитель зачастую предпочитает качество в ущерб цене, поскольку понимает, что высокое качество снизит расходы по эксплуатации, ремонту и более полно удовлетворит его потребности. Если анализировать причины процветания фирм типа «Адидас», «Тойота», «Грундиг», «Фольксваген" и др., то мы увидим, что имидж этих фирм базируется на качестве продукции, а не на цене. А качество, в свою очередь, обеспечивает рост продаж, снижение издержек, увеличение прибыли.

Качество выпускаемой продукции — это своеобразный символ сегодняшней экономики предприятия. Как отмечают зарубежные менеджеры, качество — это не лозунг, это целая философия, в которой снижение издержек, рост производительности труда потеснены качеством продукции, вышедшим на передний план. Фирмы) различных стран и континентов самого разнообразного ассортимента выпускаемой продукции активно работают над ее качеством. Затраты на работы по повышению качества продукции имеют значительный удельный вес, который постоянно растет. Повышение качества — это трудоемкая работа, поскольку затрагивает практически все направления предприятия и в конечном итоге выходит на такой макроэкономический показатель, как качество жизни.

Качество продукции является результатом качества: труда, предметов труда, средств труда, технологии, управления, производственной среды в целом.