Глава 11. Товар,его место в предпринимательской деятельности

ТОВАР КАК ОБЪЕКТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 Вся маркетинговая деятельность предприятия бессмысленна, если у него нет товара, поэтому сам товар является, среди прочих, главным объектом предпринимательской деятельности.

Товар — предлагаемый на рынке продукт, услуга или информация. Товаром может быть любой продукт, который окажется необходимым для потребителя, тем, за что он готов уплатить или что он готов обменять.

Значение товара так велико, что на зарубежных рынках затрачивается множество сил, средств, фантазии, чтобы обозначить свой товар среди множества других. Важным направлением является дифференциация товара —- выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака. Другими словами, производитель стремится представить на рынке не просто своп товар, а специфический товар, т. е. такие изделия или услуги, которые в силу их реальных или воображаемых черт могут быть без труда выделены потребителем из ряда конкурирующих или взаимозаменяемых изделий.

Конкретный товар (услуга) имеет только ему присущие отличительные характеристики: массу, размер, цвет, вкус, надежность, фирму-изготовителя, индекс модели и т. п.

Расширенный продукт — это понимание товара производителем, продавцом; общее назначение и параметры, относящиеся к получению, хранению, организации продажи, ведению рекламы.

Обобщенный продукт — это понятие о товаре потребителя, наиболее широкое определение товара. Большое значение для планирования сбыта, разработки плана маркетинга имеют вид и назначение товара. Различают:

1.         Потребительские товары, предназначенные для личного, семейного или домашнего пользования (телевизор, пылесос, прическа, обед в ресторане, кинофильм и т. п.).

2.         Потребительские услуги:

—        связанные с арендой (товаров домашнего обихода в прокатном пункте, гостиничных номеров);

—        услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт часов, чистка одежды в химчистке, ремонт автомобиля);

—        нетоварные услуги (юридические консультации, ведение бухгалтерской документации, обучение специальности).

3.         Производственные товары и услуги, предназначенные для фирм, перепродающих их другим потребителям. Это сырье, приборы, транспортные услуги, охрана, экспедирование, оптовая продажа.

4.         Производственные услуги:

—        по эксплуатации и ремонту;

—        консультативные (управленческие, рекламные, юридические, финансовые).

Ассортимент продукции различают по ширине (количество модификаций, марок, размеров), глубине (степень различия моделей, величина отличия параметров) и сопоставимости (диапазону цен, каналам реализации).

Наличие многих видов продукции, различающихся марками, моделями, размерами, стремление к максимальному соответствию параметров товара и услуг требованиям потребителя, влиянию внешней среды вызывают необходимость создания достаточно эффективного механизма управления продуктом. Практика зарубежных фирм показала несколько эффективных организационных форм, которые могут быть с некоторыми коррективами использованы в наших условиях:

—        управляющий маркетингом;

—        управляющий продуктом;

—        комитет по планированию продукта;

—        управляющий новой продукцией;

—        венчурная группа.

Управляющий маркетингом — эта форма целесообразна в фирмах, производящих одну ассортиментную группу товаров. Вся деятельность маркетинга (планирование, сбыт, реклама) подчинена одному руководителю, координатору. Управляющий маркетингом входит в состав высшего руководства. Эта группа постоянно действующая, в нее входят руководители подразделений маркетинга и, при необходимости, советники по отдельным направлениям деятельности.

Управляющий продуктом — форма целесообразна при необходимости сосредоточения максимума внимания на каком-либо одном или небольшой группе близких товаров. Управляющий продуктом осуществляет все виды маркетинговой деятельности по «своему» продукту. Обычно это администратор среднего звена. Структура долговременна, стабильна.

Комитет по планированию продукта создается при необходимости «мозгового штурма», призванного обеспечить место какого-то продукта на рынке сбыта. Это может быть продукт, который не пользуется популярностью, или новый продукт, призванный обеспечить успех сбыта своей ассортиментной группе. В комитет входят представители всех основных служб маркетинга фирмы: производственной, конструкторской, исследовательской, информационной, рекламной, финансовой. Собирается комитет периодически и распускается после выполнения поставленной перед ним задачи.

Управляющий новой продукцией назначается на время разработки стратегического плана маркетинга нового продукта. Ему передаются повышенные права и дополнительные материальные и финансовые ресурсы. После представления нового продукта продвижение его передается соответствующему управляющему продуктом.

Венчурная группа представляет собой независимую структуру, состоящую из специалистов высокой квалификации, занимающуюся всем процессом разработки нового продукта от идеи до представления на рынок. Цель группы — снизить до минимума риск неуспеха фирмы по данному продукту. Ее работа обычно держится в секрете даже от подразделений своей фирмы до самого представления продукта на рынок, что должно оградить фирму от контрмер конкурентов.

Большинство фирм используют смешанную структуру управления продуктом.

Вся деятельность структур, занимающихся управлением продуктом, строится на объективном понимании его положения на рынке. Сюда входят восприятие продуктов данной фирмы потребителем, авторитет и престиж фирмы, ее прогрессивность, уровень сервиса и особенности послепокупочного обслуживания, выполнение гарантий. Тщательному исследованию должны быть подвергнуты сравнительные данные с параметрами близких товаров конкурирующих фирм, негативная и позитивная информация в независимой печати.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

 

 

Каждый товар на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа товара в существенной мере зависят от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

Жизненный цикл товара описывается в координатах: объем продаж (V) — время (Т).

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Каждый товар проходит периоды внедрения, роста, зрелости и падения (спада).

С момента внедрения товара идет период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос стабилен или даже несколько уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешевыми распродажами, затем товар уходит с рынка. Конечно, жизненный цикл во многом зависит от маркетинга, его стратегического плана. Особенно первичный этап, т. е. появление товара на рынке и завоевание им покупателя. Здесь многое зависит от подготовки рынка. Широкая предварительная реклама, распространение опытных образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование средств массовой информации готовят рынок, создают благоприятные условия для появления нового продукта.

Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.

Второй этап (роста) и особенно третий — стабильности (зрелости) зависят в основном от качества товара, умения фирмы-производителя вовремя учесть мелкие за! гсчание потребителя относительно внешнего вида, сервиса при продаже, формы оплаты. Обычно этот этап несколько усложняется появлением конкурирующих фирм, если рынок прибыльный в отношении этого продукта. В этот период прибыли фирмы-«первооткрывателя» обычно уменьшаются из-за повышения расходов, связанных с конкурентной борьбой.

На этапе падения прибылей перед фирмой возникает необходимость решить вопрос перехода на новые, более совершенные товары такого же назначения; «оживить» реализуемый товар, изменив его дизайн, упаковку; найти новые каналы продвижения товара; расширить границы целевого рынка, сменить территориальный рынок (в том числе переходом на зарубежные рынки) или снять товар с производства. Каждое решение должно быть обосновано маркетинговыми исследованиями, особенна экономическими.

Следует отметить, что четыре основных этапа жизненного цикла продукта не всегда имеют четкие границы. Бывает, что падение спроса свидетельствует о временных затруднениях в сбыте, а не начале этапа падения. Или некоторая стабилизация продаж в период роста не говорит о переходе к периоду зрелости, а вызвана временными (часто сезонными) затруднениями и т. п.

Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:

1.         Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком уровне.

2.         Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта; улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.

3.         Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:

—        растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);

—        стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне1 обеспечивается повтором продаж);

—        снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других фирм).

Общие маркетинговые действия направлены на привлечение новых покупателей к товару (поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке, открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);

— изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его применения, повышения удобств при использовании);

—        увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен,

новая форма рекламы, активные методы стимулирования про

даж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельно

сти конкурентов);

4.         На стадии спада целесообразно провести анализ состояния

сбыта устаревших товаров, проанализировать издержки и

цены по товарам, проанализировать рыночную квоту по то

варам, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо

о снятии товара.

Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла, мы можем осуществлять товарную политику — т. е. какие товары и в каком количестве необходимо производить.

ИСТОЧНИКИ

ИНФОРМАЦИОННОГО

ОБЕСПЕЧЕНИЯ ТОВАРОВ

 

 

В непредсказуемом море рынка товаров фирме не обойтись в своем управлении без маркетинговой информации. Одной интуиции и опыта прошлого становится недостаточно. Нужны исследования рынка, анализ различных факторов, оказывающих влияние на жизнь фирмы. Чем надежнее источники информации, чем лучше организованы ее сбор, хранение, использование, тем меньше риск для фирмы, тем успешнее ее деятельность.

Фирма-производитель должна своевременно получать информацию о состоянии рынка, о мерах, предпринимаемых конкурентами, эффективности реализации собственных мер. Несвоевременность получения информации, ее неточность могут свести на нет все самые благие намерения фирмы, самые, казалось бы, совершенные маркетинговые планы.

Хорошая информация позволяет:

—        получать конкурентные преимущества;

—        снижать финансовый риск и опасности;

—        определять отношения потребителей;

—        следить за внешней средой;

—        координировать стратегию;

—        оценивать деятельность;

—        оценивать рекламу и ее эффективность;

—        подкреплять интуицию;

—        получать поддержку в принимаемых решениях;

—        повышать эффективность деятельности фирмы в целом, ее структурных и функциональных подразделений.

Источниками информации могут быть подразделения самой фирмы, информационные отделы других фирм, в том числе смежных и даже конкурирующих, пресс-центры общественных и государственных организаций, фирмы, специализирующиеся на сборе и продаже информации, источники массовой информации.

Сбор, накопление и обработка информации производятся с соблюдением научного подхода, положений математической статистики и теории вероятностей.

К маркетинговым исследованиям относятся систематический сбор, анализ, хранение информации, определение закономерностей изменений в структуре рынка, прогнозировании и оценка этих изменений.

Масштабы маркетинговых исследований зависят от целей, характера и объема деятельности фирмы и в стоимостном выражении составляют от 1,5 до 3,5% маркетингового бюджета.

Процесс маркетинговых исследований выполняется в определенной последовательности и состоит из логически связанных между собой отдельных операций.

Исследование начинается с определения проблемы, формулирования предмета маркетингового исследования. От этого зависят характер, объем и необходимая точность информации. Излишняя информация не только ведет к неоправданным затратам, но и не уточняет, а даже запутывает, усложняет общую ситуацию.

Если определение проблемы затруднено, производится предварительная проработка, проясняющая общее положение дел на рынке с использованием методов неформального анализа. Обычно проводятся беседы с ведущими сотрудниками фирмы, затем по выявленным в этих беседах конкретным проблемам — с руководителями отделов, служб, проводятся опросы потребителей, эксперименты в местах контакта с ними. После чего выполняется заключительный этап, в результате которого и определяется предмет исследования.

Следующим этапом исследования является изучение вторичной информации, полученной ранее, даже, может быть, для каких-то других целей. Недостаток ее в том, что она собрана в разное время, по различным методикам, с разной степенью достоверности, иногда может быть неумышленно или умышленно искажена. Достоинства вторичной информации — ее дешевизна, легкий доступ, ее можно получить достаточно быстро в библиотеках, стратегических службах государственных и частных организаций. Вторичная информация независимых организаций наиболее достоверна.

Если доскональные исследования вторичной информации не дают ответа на все необходимые вопросы, производится сбор необходимой первичной информации. В зависимости от целей устанавливаются состав данных, методика сбора, объем и временной период сбора и т. п. Первичная информация дорога, требует большей затраты труда и времени, но более достоверна и удобна для получения тех данных, которые нужны службе маркетинга. По возможности желательно использовать внутренние источники, которые всегда более доступны и надежны.

Опрос может быть личный, по телефону или рассылаются специальные анкеты-вопросники. Размер выборки можно установить по правилам математической статистики, опрос производить открытый или скрытый, без указания цели. При решении вопроса о сборе первичной информации необходимо определить ее возможную эффективность и приемлемость сроков.

Маркетинговые исследования целесообразно проводить постоянно, чтобы руководство фирмы было информировано заранее о тенденциях и возможных изменениях на рынках сбыта на фондовых и материальных биржах. Для этого компания должна организовать маркетинговую информационную систему (МИС).

Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга. Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы:

—        внутренней информации;

—        текущей внешней информации;

—        информации маркетинговых исследований; . — обработки и анализа информации.

В практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные информационные системы.

Основная задача, связанная с МИС, — создание системы, позволяющей:

—        быстро и рационально обрабатывать информацию;

 — фильтровать и уплотнять информацию;

—        направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время;

— четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.

Рассмотрим основные элементы маркетинговой информационной системы:

1.         Подсистема внутренней информации — представляет отчет

ные данные о заказах, объеме продаж, уровне складских рас

ходов и финансового состояния фирмы и т. д. Используя эту

информацию, руководитель может обнаружить не только раз

личные проблемы в деятельности фирмы, но и определить

пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность деятельности фирмы.

Подсистема внутренней информации облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие разумных решений по стратегическому планированию фирмы.

2.         Подсистема маркетинговых исследований — формирует банк

данных по определению характеристик и емкости рынка, то

вара, конкурентов, конъюнктуры, по политике цен и спосо

бам продвижения товаров, реакции на новые товары, а также

осуществляет краткосрочное и долгосрочное прогнозирование

объемов реализации товаров, Цель маркетинговых исследова

ний — получение необходимых данных для принятия разум

ных решений по управлению маркетинговой деятельностью.

3.         Подсистема текущей внешней информации — формирует

банк данных о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, а также выполняет кратко-долгосрочное прогнозирование объема выпускаемой продукции.

Таким образом, информационная система маркетинговой деятельности есть не что иное, как система сбора информации для удовлетворения потребностей различных пользователей, основанная на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде для руководителей фирмы. Следовательно, подсистема текущей внешней информации ориентирована на источники информации, с помощью которых можно получить сведения во внешней среде.

4. Подсистема обработки и анализа информации — позволяет на базе использования ЭВМ и различных экономико-математических методов и моделей определить:

—        оценку деятельности фирмы на рынке;

—        влияние основных факторов на спрос, объем продаж, конъюнктуру рынка;

—        параметры продукции фирмы, обеспечивающие ее конкурентоспособность, и др.

  

БИРЖЕВЫЕ СДЕЛКИ И ПОСТАВКА ТОВАРА

 

 

Поставка товара осуществляется через торгово-коммерческих посредников и товарные биржи. Товарная биржа — это организация, создающая участникам биржевых сделок необходимые условия для приобретения, продажи и обмена товаров через биржевых посредников. Она представляет собой самоуправляемую организацию, учредителями и членами которой могут быть промышленные, сельскохозяйственные, снабженческо-сбытовые, посреднические и другие предприятия и организации независимо от форм собственности и месторасположения, а также другие юридические лица. Создаются биржи на добровольной основе с использованием долговых вкладов учредителей и членов товарной биржи. Путем котирования цен биржи выявляют реальные цены на товар, которые являются ориентиром при заключении сделок. Биржевая торговля осуществляется публично и в определенном постоянном месте. Сделки на бирже заключаются через биржевых посредников.

Биржа представляет собой организованный оптовый рынок, на котором торговля осуществляется по установленным правилам в виде гласных публичных торгов. Особенность ее работы состоит в том, что торговля производится заменяемыми товарами, которых не только не может быть на бирже, но даже нет еще в распоряжении владельца.

 Биржевую торговлю осуществляют брокеры, являющиеся членами товарной биржи: непосредственно от своего имени и за свой счет, от своего имени и за счет клиента, от имени клиента за свой счет. Члены товарной биржи, не являющиеся брокерами, участвуют в биржевой торговле через брокеров на основе договора с ними, через организуемые ими брокерские конторы, непосредственно — только при торговле физическим товаром, исключительно за свой счет и от своего имени, без права на биржевое посредничество. За право посещения биржевых собраний посетители обязаны вносить годовую плату в установленном размере, а разовые посетители — разовую.

Биржа допускает к торгам определенные товары, которые называются биржевыми. На каждой бирже имеются классификации своих товаров. Например, на Российской товарно-сырьевой бирже выделяются 10 основных групп биржевых товаров: сырье, стройматериалы, химическая продукция, товары легкой промышленности, электроника и компьютеры, станки и оборудование, транспорт, продукция сельского хозяйства, недвижимость, технология. На Московской товарной бирже — 6 групп.

Биржевая сделка считается заключенной с момента ее регистрации. Покупатель, приобретающий на бирже контракты на продукцию, выплачивает бирже специальный фиксированный сбор за каждую сделку.

Для посредничества при заключении сделок приглашаются биржевые маклеры. Они относятся к персоналу биржи и ведут отраслевые секции и регистрируют устное согласие брокеров на заключение сделок. 

Закон о товарной бирже предусматривает совершение участниками биржевой торговли следующих видов сделок:

—        сделки с реальным товаром (кассовые и форвардные). Цель кассовых сделок — приобретение, отчуждение товара немедленно на оговоренных участниками сделок условиях. Товар оплачивается при поступлении его в собственность покупателя. Форвардные сделки связаны с поставкой товара через какой-то срок, но также на оговоренных условиях;

—        срочные сделки подразделяются на твердые, онкольные, опцион (сделка с премиями), фьючерсные.

Твердые сделки — продавец сдает товар покупателю в установленный срок по цене, оговоренной при заключении сделки.

Онкольные сделки — продавец сдает товар покупателю по цене,; которая будет определена в момент оплаты.

Опцион — сделка с премиями. Уплата противоположной стороне премии дает право купить или продать товар по установленной при заключении сделки цене в любой день в течение определенного периода либо вообще отказаться от сделки без возмещения ущерба.

Фьючерсные сделки определяются как сделки, которые заключаются не с целью покупки или продажи товара, а страхования (хеджирования) сделок с наличным товаром или получения в ходе перепродажи или после прекращения сделки разницы от возможного1! изменения цен. Объект фьючерсной сделки не товар, а биржевой контракт (фьючерс). Фьючерсные сделки способствуют выравниванню цен, поскольку с их заключением увеличивается число совершаемых сделок и уменьшается колебание цен. Последнее сказывается положительно на стабилизации экономики.

На товарные биржи в общем обороте продукции производственно-технического назначения приходится 4—5%.